暑期市场热潮涌动 多家公司加码“IP+消费”

暑期消费市场热潮涌动，星巴克、茉莉奶白、呷哺呷哺、华莱士、元气森林等食品饮料品牌纷纷加码“IP+消费”，密集推出跨界联名活动，抢抓暑期旺季市场。业内人士向记者表示，暑期联名经济热度高涨，背后有双重驱动：一是传统消费赛道竞争日趋激烈，品牌需依托IP传递情绪价值、升级消费体验；二是这一模式契合消费者持续攀升的情绪消费诉求。星巴克联动泡泡玛特旗下IP推出联名活动，正是头部连锁品牌抢抓暑期旺季、加码“IP+消费”的缩影。《2026年国产联名趋势报告》指出，过去三年，IP联名案例总量已超过此前十年的总和。未来赛道竞争重心转向价值深耕，唯有兼具深厚文化内核、能够实现内容与商业双向赋能的IP，才能将短期流量转化为稳定持续的消费增量。情绪价值已成消费新共识。近期，呷哺呷哺携手经典IP哆啦A梦推出夏日限定便携水杯。北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，当下消费者不再局限于商品基础功能，更加看重情绪慰藉与身份归属，“IP+消费”正是承接新型消费诉求的核心载体。江瀚分析，联名经济正从短期流量竞争转向长期“产业生态共建”。依托IP赋能，品牌可快速建立用户情感链接，摆脱传统商品实用属性带来的同质化竞争。”盘古智库高级研究员江瀚向记者表示。7月16日，茉莉奶白联名热门IP蜡笔小新，推出两款轻椰系列新品，上线7天总销量突破137万杯。华莱士同样动作频频——6月携手奥特曼推出三款主题套餐，7月再度联手蛋仔派对推出联名套餐及配套周边。记者近日走访星巴克臻选北京蓝色港湾店。据门店店员介绍，门店焕新之后客流快速走高，该店吸管勺、马克杯等多款联名周边已售罄，目前仅有两款主题水杯尚有现货。伴随版权保护持续完善、产业链运营能力提升，IP成为具备长期复利价值的核心无形资产。“随着Z世代成为消费主力，消费者愈发愿意为文化认同、社交表达与情绪陪伴付费。公司相关负责人告诉记者，持续联动热门IP是品牌贴近年轻客群的长期布局，将经典童年IP与夏日、足球氛围结合，推出兼具仪式感与实用性的限定周边。该门店已完成焕新改造，打造MOLLY沉浸式主题店，店内布置人鱼公主MOLLY主题装饰，营造“人鱼公主MOLLY的软雪世界”主题场景。IP联名正成为助推品牌增长的有效路径。元气森林则携手奇梦岛SIINONO开启跨界合作，推出白桃口味限定气泡水并上线联名定制吊卡周边，活动打通线上线下兑换渠道，实现电商平台与线下便利店场景联动。目前，奈娃家族已与近百家品牌深度共创，覆盖洗护、母婴、鞋服等八大品类，落地超百个SKU（库存量单位）。近期发布的《扩大消费“十五五”规划》明确提出，加强对中华老字号、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设，支持开发原创知识产权（IP）品牌，推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。IP联名逐步升级为品牌战略和产品创新的常规手段，运作正在向专业化、规模化方向发展，并驱动着整个授权市场的增长。当前国内人均IP相关消费水平偏低，行业增长空间广阔，随着国内IP运营体系日趋成熟，各类IP衍生消费潜力将持续释放。当前数字化技术助力品牌精准匹配IP资源，叠加线下沉浸式门店与线上社交传播，将单次消费转化为长效体验式消费，持续拓宽线下市场。在政策持续扶持下，“IP+消费”赛道增长空间广阔，消费潜力有望进一步释放。奈娃家族IP负责人陈稳稳向记者举例，此前与润本的合作中，团队将IP融入夏日遛娃、户外露营等消费场景，助力这家线上起家的婴幼儿草本护理品牌切入线下连锁门店、商超渠道。